酒业生态圈将变 未来5年的厂商关系分析 -欧洲杯买球app

现有的局面，普遍是“厂强商弱”。考虑到传统“厂家负责生产，商家负责销售”的厂商分工不会在短期内改变，那么未来5年，商家依附于厂家生存的状态就不会发生大的变化。所以，未来5年，厂家的活法，将决定“厂强商弱”的局面会否发生变化。那么，要判断未来5年内的厂商关系，不妨从判断未来5年的酒企生态开始。

　　一线阵营：厂商关系大体持续稳定，强弱在于企业战略定位

　　一名酒阵营因过去高端酒太兴旺的原因而偏重于大品牌传播，疏于营销，更疏于亲近、理解消费者。所以未来5年，与了解消费者、了解区域市场，又有市场运营能力的优质经销商进行密切合作，是多数一名酒企业必须要补足的一堂课。

　　那些有资格与一名酒企业进行战略合作的经销商，可以率先改变“厂强商弱”的局面。比如，五粮液的小区域平台商就得到了企业的大量放权，操作小区域市场的几乎全部策略和执行都以平台商为主导来完成，双方几乎是在一个对等的地位上进行合作。再比如泸州老窖与地方优质经销商合资建立股份公司，也是一种相对平等的合作模式。这种模式将长期存在，5年内肯定不会有大的变化。

　　当然，也会有少数例外的企业，比如洋河。洋河属于一名酒阵营中比较精于营销的酒企。为了巩固大本营市场乃至再求精进，洋河在江苏省内大力推行终端直控和渠道封锁，经销商的弱势地位恐仍将持续下去。而在省外，虽然洋河也要依靠与地方优秀经销商合作进行外埠市场深度精耕，但因为本身有一支比较会打仗也能打仗的营销队伍，在营销管理上有需求、有经验、有能力，所以双方关系也不能简单概况地认为谁强谁弱。对洋河的经销商而言，可能是见仁见智，或者是因地而异的事情。

　　二线名酒阵营：因竞争环境不同，将出现三种关系

　　在对比各市场的客观条件后，可以分析认为，一名酒如果在高端市场内斗，会面对同级别对手的强势阻击，所以内斗的实际意义不大，这一点首先可以忽略；而一名酒虽然有足够的能力瓦解二名酒在中档市场的渠道壁垒，但与其直接把二名酒的根据地市场作为主力战场，可能进入没有完整市场防线的中低档市场会容易得多。如果动作够快，还可以抄底二名酒，与高端市场形成上下夹击之势，即使慢一拍，在中低档市场决战二名酒，也比强攻中档市场来得划算。

　　二名酒方面，防守中档市场是必然，为求生存和进一步发展，下延进攻中低档也是必然。由此推断，中低档市场，将成为一名酒和二名酒的必争之地，也是未来5年的主战场——

　　a：如果某区域的二名酒先一步抢占中低档市场，并迅速实现放量，二名酒就有可能增强实力，然后回头快速实现终端直控，建成更牢固的市场壁垒，部分企业或会开始自建商贸公司做直营。这是“厂更强，商边缘化”的局面。

　　b：如果一名酒抢先某区域二名酒率先实现中低档市场抄底，那么二名酒就处于被动局面。二名酒为了生存下去，最可能出现的情况是想尽一切办法封锁渠道，同时尽全力榨取渠道的各种资源帮助企业直控终端。那就是“厂家强势至极，商家凄凄惨惨”。当然也有另一种可能，是二名酒主动接受部分优质经销商，以参股上游的形式强化合作，比如共同组建直营公司等。这是二名酒在压力下的另一个选项，是一种“厂商联手迎未来”的可能。

　　c：如果一名酒和二名酒前后脚进入中低档市场，而后陷入持久战，双方谁也拿不下谁。那么在5年的时间里，可能出现两种情况。一是二名酒不敢轻易打动渠道利益格局，避免市场同时出现动荡，因此原有的渠道格局维持不变，或者渠道的地位反会略有提高。二是二名酒为了持续的竞争优势，多半会使用委婉一点的手段强化市场壁垒，那么直控终端还是个优先选项。至于做不做得了直营，那得看企业实力和思考方向。

　　总的来讲，未来5年，对于二名酒的经销商来讲，“厂强商弱”的局面会“日趋恶化”，或者会是更大概率的事件。

　　三线阵营的企业：“厂强商弱”关系持续

　　对三线阵营的企业来讲，在未来与一二线阵营的竞争中，逐渐边缘化是必然的趋势。厂家的希望越来越小，商家的日子不会因此变得好过。但是三线阵营中，有一批范围极小的企业，可能只有一两个县市级的市场。这类企业本应是最没有竞争力的企业，但却因其船小好调头的灵活性，加上地方政府的扶持，这类企业可能较之二名酒，更容易在小范围内实现全渠道终端的直控和封锁，甚至可能更快更容易实现直营。当然，这只是让厂家和商家能继续生存下去，改变不了“厂强商弱”的局面。

　　最后还有一种少数情况，是一些能够站稳在消费者一边，并形成商贸品牌的经销商，他们有可能在未来实现对厂家的逆袭。如四川的1919连锁，浙江的久加久连锁，安徽的亿发久连锁等。这些经销商最成功的地方，是可以摆脱“商家的生存状态必须取决于厂家”的魔咒，转而是“商家依附于消费者生存，厂家只是纯粹的产品供应商”。比如安徽的易发久名烟酒连锁店，就因为始终站在消费者一方，并形成了自己的连锁品牌，最终做到了产品价格拒绝企业操控而可以随行就市；产品拒绝企业压货而可以由商家控量进货等等。

　　但是，有实力做终端连锁的经销商毕竟是少数，而能做成功的，除了方向正确，更需要长时间的坚持来铸造品牌。所以最后能做成的经销商更是少数，5年内，这些经销商能改变的更多只能是自己，影响不了大局。